Prefeitura do Rio: selo Diamante e caixa-preta de 126 milhões em publicidade

Gestão Paes reservou R$ 126 milhões em publicidade, mais que a economia dos cortes no Estado, mas não revela o destino final do dinheiro

Por Fabrício Freitas

02/05/2026 às 04h52

A Prefeitura do Rio de Janeiro comemorou, em dezembro de 2025, uma marca reluzente: pelo segundo ano consecutivo, recebeu o Selo Diamante no Programa Nacional de Transparência Pública, o PNTP. A peça oficial dizia: “Somos Diamante em Transparência Pública”. A administração municipal informou nota 98,87 e afirmou ter conquistado um dos melhores resultados do país.

Mas, na área mais sensível para a relação entre poder público, imagem de governo e imprensa, a transparência não aparece com o mesmo brilho.

A Prefeitura do Rio mantém uma conta formal de publicidade de R$ 126 milhões em três contratos com as agências Agência 3 Comunicação, Binder e Leiaute Comunicação e Propaganda. Cada uma recebeu aditivo de R$ 42 milhões para mais 12 meses de prestação de serviços, segundo publicação especializada sobre o mercado publicitário.

O valor é maior que a economia anual estimada com o pacote de exonerações promovido pelo governador em exercício Ricardo Couto no Governo do Estado. Segundo reportagem do Diário do Rio, as 1.477 exonerações feitas em quase 40 dias poderiam gerar economia de até R$ 85 milhões por ano. A diferença é objetiva: a publicidade formal da Prefeitura do Rio supera essa economia em R$ 41 milhões.

Publicidade x economia no Estado

Comparação

Valor

Economia anual estimada com exonerações no Governo do RJ

R$ 85 milhões

Publicidade formal da Prefeitura do Rio

R$ 126 milhões

Diferença

R$ 41 milhões

Quanto a publicidade municipal supera a economia estadual

aprox. 48%

A diferença de R$ 41 milhões, portanto, não é um número solto. É o valor a mais que a Prefeitura do Rio reservou para publicidade formal quando comparado à economia anual estimada com o corte de cargos no Governo do Estado.

Paes saiu, mas a conta ficou

Eduardo Paes não é mais o atual prefeito do Rio. Em 20 de março de 2026, Eduardo Cavaliere assumiu a Prefeitura, após a saída de Paes. A própria Prefeitura informou que Cavaliere recebeu o comando com compromisso de continuidade da gestão anterior.

O dado importa porque os contratos e aditivos discutidos nesta reportagem nasceram e foram renovados no contexto da gestão Paes, mas a execução, os pagamentos e a obrigação de transparência continuam sendo responsabilidade da administração municipal.

A pergunta pública permanece: quem recebeu o dinheiro da publicidade da Prefeitura do Rio, quanto recebeu e por qual campanha?

Uma prefeitura, quase o tamanho da publicidade do Estado inteiro

O Governo do Estado do Rio mantém contratos de publicidade com quatro agências: E3, Agência Nacional, Nova e Propeg. Em novembro de 2024, esses contratos foram renovados por R$ 39.062.500,00 para cada agência, totalizando R$ 156,25 milhões para mais um ano.

A Prefeitura do Rio, sozinha, com três agências, chegou a R$ 126 milhões.

Prefeitura do Rio x Governo do Estado

Poder público

Valor formal de publicidade

Governo do Estado do RJ

R$ 156.250.000

Prefeitura do Rio

R$ 126.000.000

Diferença

R$ 30.250.000

Prefeitura em relação ao Estado

80,6%

Em outras palavras: a propaganda da Prefeitura da capital equivale a cerca de 81% da publicidade formal contratada pelo Governo do Estado, que atua em todo o território fluminense.

O Estado do Rio de Janeiro tem 92 municípios. A capital é apenas um deles. Mesmo assim, sua conta formal de propaganda se aproxima da estrutura estadual inteira.

Maior que a publicidade localizada nos outros 91 municípios

A dimensão do gasto fica ainda mais clara quando se compara a capital com o restante do estado. Segundo levantamento em portais de transparência, diários oficiais e registros de contratação municipal, nenhuma das outras 91 prefeituras fluminenses pesquisadas apresentou conta formal de publicidade individual comparável aos R$ 126 milhões da Prefeitura do Rio.

Esse ponto precisa ser lido com precisão: a comparação considera os valores localizados publicamente em contratos, aditivos e registros disponíveis. Ainda assim, a conclusão jornalística é forte. A Prefeitura do Rio aparece isolada no topo da publicidade municipal fluminense.

A capital não apenas gasta mais que as maiores prefeituras pesquisadas, como concentra, sozinha, valor próximo ao que o Governo do Estado reserva para publicidade em todo o Rio de Janeiro.

Os três contratos da propaganda municipal

Os contratos da Prefeitura são vinculados ao processo administrativo 10/000.457/2022. O Diário Oficial municipal de 26 de agosto de 2022 registrou a designação de fiscais para três instrumentos: SEGOVI nº 010046/2022, com a Binder; SEGOVI nº 010047/2022, com a Agência 3; e SEGOVI nº 010048/2022, com a Leiaute. O objeto é amplo: planejamento, criação, execução, intermediação, supervisão e distribuição de publicidade da Prefeitura aos veículos e demais meios de divulgação.

Contratos da propaganda municipal

Agência

Contrato

Valor do aditivo

Binder Comunicação

SEGOVI nº 010046/2022

R$ 42 milhões

Agência 3 Comunicação Integrada

SEGOVI nº 010047/2022

R$ 42 milhões

Leiaute Comunicação e Propaganda

SEGOVI nº 010048/2022

R$ 42 milhões

Total

R$ 126 milhões

A publicação sobre os aditivos também informou que, somados, os contratos já alcançavam R$ 399,4 milhões, e que, segundo levantamento atribuído ao vereador Pedro Duarte, a Prefeitura já havia pago R$ 193 milhões nos três contratos.

O paradoxo do Selo Diamante

O PNTP é uma iniciativa ligada à avaliação nacional da transparência pública. A Prefeitura afirma que o Rio avançou de Selo Ouro para Selo Diamante, chegando a 98,66% em 2024 e a 98,87 em 2025.

A própria administração divulgou que o resultado confirma avanço consistente na agenda de transparência, acesso à informação, modernização do portal e oferta de dados públicos.

Mas, na publicidade, a experiência do cidadão é outra.

A página “Contratos de Publicidade” do Portal da Transparência da Prefeitura foi atualizada em 30 de abril de 2025, mas ainda apresenta contratos antigos com Binder, Prole e Propeg, ligados a instrumentos anteriores. A página não disponibiliza, de forma direta e organizada, a execução atual dos contratos milionários com Agência 3, Binder e Leiaute.

A Prefeitura informa que implantou, em 2024, o SIAFIC Carioca, novo sistema único de orçamento, contabilidade e finanças, e criou o Novo Portal Contas Rio para informações ocorridas a partir de 2024. A existência do sistema, porém, não resolve a questão central: os dados de publicidade continuam fragmentados entre Portal da Transparência, Contas Rio, Novo Contas Rio, Diário Oficial, SEI.RIO, PROCESSO.RIO/SIGA e páginas setoriais.

A pergunta mais simples segue sem resposta simples:

Quem recebeu quanto da publicidade da Prefeitura do Rio?

A comparação incômoda com o Estado

O Governo do Estado do Rio também deve ser cobrado por transparência. A conta estadual de publicidade é milionária e relevante. Mas, quando comparado à Prefeitura do Rio, o sistema estadual oferece mais rastros documentais em áreas sensíveis.

Nos últimos anos, dados, documentos e investigações sobre o Governo do Estado tiveram consequências institucionais relevantes. No caso Wilson Witzel, o STJ determinou o afastamento do então governador em 2020 no âmbito de investigação sobre irregularidades em contratos da saúde durante a pandemia.

No caso Ceperj, o Tribunal Superior Eleitoral declarou a inelegibilidade do ex-governador Cláudio Castro por oito anos, em decisão que reconheceu abuso de poder político e econômico nas eleições de 2022. O processo envolveu a Fundação Ceperj, a Uerj e investigados como Rodrigo Bacellar.

A comparação não absolve o Estado. Ela agrava o contraste. Se os sistemas estaduais permitiram que jornalistas, órgãos de controle e a Justiça rastreassem dados relevantes em casos de alto impacto, a Prefeitura do Rio, premiada com Selo Diamante, deveria entregar ao cidadão uma resposta ainda mais clara sobre sua publicidade.

Na propaganda municipal, porém, o cidadão vê o teto milionário, mas não vê a execução completa.

O que a lei exige

A Lei Federal nº 12.232/2010, que regula contratos de publicidade da administração pública, não exige apenas a publicação do nome da agência contratada. O artigo 16 determina que as informações sobre a execução do contrato, com nomes dos fornecedores especializados e veículos de divulgação, sejam divulgadas em site próprio, aberto e de livre acesso.

A ANS, por exemplo, mantém página específica de “Execução do Contrato de Publicidade” e afirma que essa divulgação decorre do artigo 16 da Lei nº 12.232/2010.

Ou seja: transparência em publicidade não é apenas dizer qual agência ganhou o contrato. É mostrar o fluxo completo do dinheiro.

O que a Prefeitura deveria publicar

Informação necessária

Por que importa

Campanha executada

Mostra a finalidade pública da despesa

Agência responsável

Identifica a intermediária

Fornecedor especializado

Revela produtoras, institutos, designers, plataformas e prestadores

Veículo de comunicação

Mostra quem recebeu verba de mídia

Valor pago por veículo

Permite identificar concentração de recursos

Plano de mídia

Explica o critério de distribuição

Nota fiscal e fatura

Permitem auditoria independente

Empenho, liquidação e pagamento

Mostram a execução real da despesa

Sem esses dados, a Prefeitura mostra o teto do contrato, mas não mostra o caminho do dinheiro.

A segunda camada: comunicação fora da publicidade formal

Os R$ 126 milhões são apenas a face mais visível da publicidade municipal. A apuração também encontrou uma segunda camada de despesas correlatas: ações de comunicação, promoção institucional, audiovisual, eventos, divulgação turística, redes sociais, comunicação visual, patrocínios e produção de conteúdo que podem aparecer fora da rubrica formal de publicidade.

Esse ponto precisa ser tratado com precisão jurídica. Nem tudo deve estar dentro do contrato de publicidade. A própria Lei nº 12.232/2010 separa publicidade de outras atividades, como assessoria de imprensa, relações públicas e eventos, que devem ser contratadas por procedimentos próprios.

Mas o problema jornalístico é outro. Se essas despesas ajudam a promover programas, ações, eventos, imagem institucional ou marcas do governo, elas precisam ser somadas à conta real da comunicação pública.

Hoje, essa conta aparece pulverizada.

Gastos paralelos de comunicação

Tipo de gasto

Como pode aparecer fora da publicidade

Produção audiovisual

vídeos, filmes, transmissões, documentários, conteúdo digital

Promoção turística ou econômica

estandes, feiras, missões, material institucional

Eventos oficiais

palco, painel de LED, identidade visual, ativações

Redes sociais

produção de posts, vídeos, gestão de conteúdo e impulsionamento

Comunicação visual

placas, banners, adesivação e materiais gráficos

Patrocínios e apoios

eventos culturais, esportivos ou turísticos com contrapartida de marca

Contratos de gestão

projetos que incluem divulgação, redes sociais e material institucional

Campanhas setoriais

saúde, educação, transporte, turismo, limpeza urbana e ordem pública

Essa pulverização pode camuflar, na prática, o tamanho real da comunicação governamental. O cidadão vê os R$ 126 milhões dos contratos principais, mas não consegue saber quanto mais é gasto em ações parecidas, complementares ou paralelas.

Exemplo: promoção internacional do Rio em Cannes

Um exemplo dessa fronteira entre política pública, promoção institucional e comunicação é a presença da RioFilme no Marché du Film, em Cannes, em 2025. A Prefeitura informou que o Rio teria estande no evento, reuniões com entidades internacionais, painéis, networking e divulgação do Cash Rebate oferecido pelo município para atrair produções estrangeiras.

Não se trata de afirmar que essa ação seja irregular. Trata-se de apontar que ela também é promoção pública da marca Rio, com objetivo de projetar a cidade internacionalmente. Portanto, deveria integrar uma visão consolidada de quanto a Prefeitura gasta para divulgar, promover e vender institucionalmente sua imagem.

A RioFilme também informou, em 2025, haver pelo menos R$ 131 milhões em recursos anunciados para o audiovisual carioca, incluindo R$ 31 milhões da Prefeitura e R$ 100 milhões do Fundo Setorial do Audiovisual. De novo, não é a mesma coisa que publicidade contratada via agência. Mas é dinheiro público vinculado a promoção, imagem, produção cultural, presença internacional e política de comunicação audiovisual.

A pergunta correta não é apenas quanto a Prefeitura gasta com publicidade. É quanto a Prefeitura gasta com comunicação pública em sentido amplo.

O truque das rubricas

Uma campanha pode aparecer como “divulgação institucional”. Um vídeo pode aparecer como “produção audiovisual”. Um evento pode trazer “comunicação visual”. Uma política turística pode vir como “promoção da cidade”. Um contrato de gestão pode incluir “mídias”, “publicações”, “redes sociais” ou “propaganda” como obrigação acessória.

Cada despesa, isoladamente, pode ter justificativa própria. O problema é a falta de consolidação.

Sem uma conta única da comunicação governamental, o controle social fica incompleto. A Prefeitura pode apresentar R$ 126 milhões como publicidade formal, mas a despesa real com promoção de governo pode ser maior quando entram eventos, audiovisual, redes sociais, feiras, estandes, patrocínios e campanhas setoriais.

Essa é a caixa-preta: não apenas o que está no contrato de publicidade, mas o que fica fora dele e cumpre função semelhante de divulgação pública.

Por que isso importa para os veículos de comunicação

A Prefeitura do Rio é uma das maiores compradoras de mídia institucional do mercado fluminense. Quando uma administração movimenta R$ 126 milhões em propaganda formal e ainda mantém despesas correlatas de comunicação espalhadas por outras rubricas, surge uma questão de interesse público:

quais veículos, grupos de mídia, plataformas e fornecedores recebem esses recursos?

Não há, nos documentos levantados, prova de troca direta entre cobertura favorável e verba publicitária. A matéria não deve afirmar isso sem documentos.

Mas a falta de transparência impede que a sociedade verifique se existe concentração de recursos em determinados veículos, se a distribuição de mídia segue critérios técnicos ou se há desequilíbrio no tratamento dado aos meios de comunicação.

É essa opacidade que alimenta a percepção de que grandes veículos podem tratar determinados governos com benevolência. A pergunta não é retórica:

como medir independência editorial quando a distribuição da verba pública de mídia não é mostrada de forma completa?

O que deveria estar disponível

Para cumprir uma transparência material, não apenas formal, a Prefeitura deveria publicar uma página específica de execução da publicidade, com livre acesso e dados pesquisáveis, contendo:

1. 1. campanha;

2. 2. objetivo da campanha;

3. 3. agência responsável;

4. 4. número do contrato;

5. 5. número do processo;

6. 6. empenho;

7. 7. liquidação;

8. 8. pagamento;

9. 9. fornecedor especializado;

10. 10. veículo de comunicação;

11. 11. valor pago por veículo;

12. 12. plano de mídia;

13. 13. nota fiscal;

14. 14. fatura;

15. 15. comprovante de veiculação;

16. 16. período de veiculação;

17. 17. órgão demandante;

18. 18. fonte de recurso;

19. 19. justificativa da campanha;

20. 20. critério de escolha dos meios.

Sem isso, o cidadão não tem como saber se os R$ 126 milhões estão sendo usados para informar a população ou para sustentar uma máquina de promoção política.

A contradição central

A Prefeitura diz ser “Diamante” em transparência. O PNTP reconheceu a nota 98,87. O portal oficial celebrou a conquista.

Mas, na publicidade, a administração municipal não entrega ao cidadão uma resposta simples para quatro perguntas:

Quanto foi pago?
A quem foi pago?
Por qual campanha?
Em qual veículo foi veiculado?

É possível ter um portal premiado e, ao mesmo tempo, uma área sensível sem transparência suficiente. É exatamente esse o paradoxo da publicidade carioca.

Conclusão

A Prefeitura do Rio precisa abrir a caixa-preta da publicidade.

São R$ 126 milhões em propaganda formal, valor maior que a economia anual estimada com exonerações no Governo do Estado, superior ao patamar localizado nos demais municípios fluminenses e equivalente a cerca de 81% da conta publicitária do Governo do Estado inteiro.

E esse valor pode não representar a conta completa. A comunicação pública também aparece em ações de divulgação, promoção internacional, produção audiovisual, eventos, redes sociais, comunicação visual, campanhas setoriais e contratos de gestão.

O Selo Diamante torna a contradição ainda mais grave: quanto maior a propaganda institucional sobre transparência, maior precisa ser a transparência real sobre a propaganda institucional.

A pergunta que permanece é simples:

Quem recebeu o dinheiro da publicidade da Prefeitura do Rio, e quanto cada um recebeu?

Perguntas que a Prefeitura precisa responder

1. 1. Quanto foi empenhado, liquidado e pago em 2025 e 2026 nos contratos com Agência 3, Binder e Leiaute?

2. 2. Quais campanhas foram executadas em cada contrato?

3. 3. Quais veículos de comunicação receberam verba da Prefeitura?

4. 4. Quanto cada veículo recebeu?

5. 5. Quais produtoras, plataformas digitais, influenciadores, institutos, designers, fotógrafos e fornecedores especializados foram subcontratados?

6. 6. Onde estão os planos de mídia, notas fiscais, faturas e comprovantes de veiculação?

7. 7. Quanto a Prefeitura gastou, fora dos três contratos principais, com divulgação institucional, produção audiovisual, comunicação visual, eventos, redes sociais, promoção turística e estandes?

8. 8. Quais contratos de gestão, termos de fomento, patrocínios ou convênios incluíram obrigações de propaganda, divulgação, mídias ou redes sociais?

9. 9. Por que a página de “Contratos de Publicidade” do Portal da Transparência, atualizada em 2025, ainda destaca contratos antigos e não apresenta a execução atual dos contratos com Agência 3, Binder e Leiaute?

10. 10. Onde está a página pública, prevista pela Lei nº 12.232/2010, com a execução detalhada dos contratos de publicidade por fornecedor e veículo?